Si bien cuando iniciamos un emprendimiento de manera profesional definimos el target a donde dirigiremos los cañones, y en consecuencia, diagramamos la oferta comercial, estrategias de marketing y comunicación, posteriormente debe haber un momento de análisis y evaluación de la cartera de clientes alcanzados.

Debemos preguntarnos ¿quiénes nos están comprando? Es necesario conocer todo lo que puede ser relevante de nuestros clientes. Por ejemplo, ¿dónde residen o dónde compran? Es muy útil para ajustar la distribución de los productos y para distribuir flyers o colocar carteles publicitarios. Saber si contamos con clientes jóvenes que tienen expectativas de permanencia en el mercado o no, para evaluar las expectativas de crecimiento de la empresa.

Cuáles son los volúmenes que nuestros clientes adquieren, para saber las cantidades y tamaños a producir o que versiones comprar. ¿En qué momento las necesitan? Para estimar demandas, anticipar momentos pico que derivan en cantidad de mano de obra y materia prima necesaria hacer frente a esa demanda, etc.

Análisis ¿para qué?

El análisis de nuestros clientes es la base para entregarles el valor que necesitan y que permitirá que nos sigan eligiendo, haciendo crecer nuestro negocio. Sin los clientes, la empresa no tiene razón de ser. Por lo tanto, es fundamental conocerlos, saber sus necesidades, satisfacerlas, mimarlos con un servicio aumentado y de esta manera lograr fidelizarlos.

Los avances tecnológicos permiten el diseño de sistemas que dispongan información online. Independientemente de que tan sofisticada y compleja sea la información con que se cuenta, la pregunta es ¿qué hacemos con esa información? Dependiendo del tamaño y realidad de la empresa, en algún momento dado (final del mes, trimestre, ejercicio económico, etc.) hay que parar la pelota y analizar cómo se compone la cartera de clientes y que evolución ha sufrido. Puede ser que los clientes sean los mismos, pero sus necesidades hayan cambiado y por ende su comportamiento de compra, que es lo que en definitiva nos interesa evaluar, también se haya modificado.

La estratificación de los clientes es muy útil y necesaria, ya que nos permitirá realizar estrategias enfocadas en los mismos y concentrar energías en los clientes más importantes.

Según la ley de Pareto, el 20% de los clientes representan el 80% de los ingresos de una empresa. Por lo que el esfuerzo comercial debe enfocarse en mantener satisfecho ese 20% en primer medida.

Algunas estrategias.

Es muy común que los grandes clientes tengan condiciones preferenciales, como ser: descuentos derivados en los volúmenes de compra, ejecutivos de atención directa, entrega inmediata, financiación, acciones de marketing conjuntas, etc. Un error en el que se debe evitar caer es el de concederles beneficios vitalicios. Por el afán de conseguir algún pez gordo, en la negociación inicial se ofrecen tentadores beneficios que son difíciles de mantener cuando los volúmenes de compra disminuyen. Hay que considerar que un gran cliente de hoy puede no serlo en el futuro y por ende esos beneficios otorgados deben estar sujetos a revisiones periódicas y el cliente deber ser consciente de esa condición para evitar posibles enojos cuando las ventas declinen.

Aunque tenemos que ser perspicaces y no caer en trampa de menospreciar al pequeño comprador que tiene un gran potencial de crecimiento y puede llegar a convertirse en un gran cliente en el futuro.

Al mismo tiempo hay un 20% de clientes que requieren asistencia y recursos de la empresa y no generan ganancias. Se trata de compradores negativos que hasta podría resultar más provechoso no tenerlos como clientes, porque pueden resultar conflictivos, mantienen malhumorados y ocupados al personal, congestionan las líneas de contacto y generan comentarios nocivos a la imagen de la empresa.

¿Como conocemos los clientes entonces?

Es muy útil para comprender mejor a los clientes utilizar herramientas de investigación de mercados (tales como encuestas, sondeos, focus group, mystery shoppers, etc.). Por ejemplo, para saber si nuestros clientes están satisfechos, o  si nos compran porque no han encontrado un sustituto mejor. Los interrogantes que nos podemos formular son tantos y pueden ser muy diversos según el rubro o tamaño de la empresa.

En las grandes empresas los departamentos de marketing tienen la función de monitorear contantemente a los clientes, que son sin dudas, el pilar sobre el cual se basa la existencia de toda empresa. Cuando no es posible contar con personal exclusivo para tal función porque la envergadura de la empresa no lo amerita, es aconsejable que una persona capacitada de la empresa se tome un tiempo para hacer este análisis tan importante; o bien recurra a asesoramiento externo, porque para poder satisfacer de la mejor manera a los clientes y aprovechar al máximo los recursos de la empresa, primero debemos conocerlo.